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中国香烟的政治经济学

来源:首页 | 时间:2019-02-02

  香烟档次象征身份,是中国另一个独特的香烟文化。中国香烟品种款式之多,举世无双,更拥有世界最悬殊的价格差距。

  敬烟是中国人习以为常的礼节。陌生人之间套近乎时,分烟是与客套话同等重要的润滑剂。熟人相聚,抽烟时不顺手分给同伴一根,则有礼数不周之嫌。

  但是,无论欧美国家还是港台,都没有互相敬烟的习惯。国外能看到分烟的场合是战场。吸烟被认为能缓和人的焦虑感,战争期间,香烟供给不足,几人分享一支烟,天子寻龙体现袍泽之情。这也经常是文学和影视作品刻意描述的细节,却远不像中国人这么普及和随意。

  香烟档次象征身份,是中国另一个独特的香烟文化。中国香烟品种款式之多,举世无双,更拥有世界最悬殊的价格差距。中国烟草市场官网上可查到最贵的香烟,是利群牌富春山居,每条5000元。而国外著名香烟品牌价格通常相差很小,有的发达国家自动售卖机上香烟甚至都是一个价。

  香烟是身份象征的文化,来自权力等级与香烟等级匹配的制度。1951年,上海烟草业开始承担特供香烟的生产任务。高档烟象征的“中华烟”诞生于1951年,到了1966年,过滤嘴型的中华烟每年产量仅110箱;至于“完美演绎始终如一的品质和胸怀天下的领袖气度,每一个微小的细节,都彰显着伟大的工艺,每一毫米处,都散发着至臻的完美气息”的“熊猫牌”香烟,每年只生产几百盒。

  改革开放后,权力的等级制开始松动,但国产高档烟的产能无法满足市场的渴求——中华烟1988年的产量才达到每年1万箱。进口烟及时填补了中间地带的巨大空白。那时进口香烟的出身与价格足以展示高档次,可惜多年来几乎没怎么涨价,已然落伍于时代。今天,除一款555牌价格达到每条550元外,绝大部分进口香烟都在每条50~200元的区间。

  与此同时,国产香烟的档次却顺应着中国烟民的胃口不断提升,据不完全统计,今天国产香烟价格在每条300~500元区间的,有138种;每条500~900元区间的,147种;每条900元以上的,有115种。在价格上,进口香烟几乎已沦为“屌丝烟”。

  中国官方将香烟按零售价分为五类,其中零售价为每条180元以上者为一类烟,销售量超过总销量的18%。

  然而,中国崛起得太快了,业内研究者认为,零售价每条180~300元的香烟已大众化,所代表的档次感渐不如前。被认为世界上烟草品质最高的津巴布韦,今天近半烟叶出口到了中国。

  中国特色的香烟文化,造就了中外香烟截然不同的品牌文化和视觉文化。国外香烟的设计大都简洁朴素,商标品牌几乎不附加任何额外信息,形象多为抽象符号,多强调某种气质,譬如Marlboro曾营造男子气的品牌形象。

  中国香烟的包装设计就复杂绚丽得多,首先是因为香烟在中国曾长期承担意识形态功能。1949年之前,中国香烟一直主打民族牌,典型如王狮牌香烟,直接把爱国主义的广告印在包装上:“狮为百兽之王且一鸣足以惊人,本公司所制王狮牌香烟本以促进同胞爱国为主旨,愿爱国诸君日日吸本牌香烟,即可时时动爱国观念。”1949年后,红色成为中国香烟包装的主色调,齿轮、麦穗、工厂、火炬、拖拉机是最基本组合要素。

  今天,中国香烟已基本完成了去意识形态化,不但在香烟包装印刷上使用了仅次于现钞和有价证券的尖端技术,在命名上也体现出鲜明的时代特色:价位在每条300元以上的国产香烟类别,起了名字的超过六成,价格在每条900元以上的,几乎都有志向不凡的名字。它们的命名方式大致可分四类:红色主旋律系、权力系、最炫民族风系、高大上系。

  红色主旋律系的主要围着“为了谁”“盛世”“好日子”“和谐江山”“井冈山”“流金岁月”之类概念打转。权力系特别青睐“龙天下”“德容天下”“传奇天子”“至尊”“江山”“九五”之类容易有唐国强附体的好词。最炫民族风系会喜欢“花开富贵”“喜上眉梢”“金玉满堂”“好运”这类喜庆词儿。而“臻品”“尚品”“品道”、“儒风”“春秋”这类高大上系的名字,会让成功人士觉得肋下隐约有仙气。

  总体上,价位越高的区间,红色主旋律系出现的概率就越高。高档烟的命名方式非常清晰地指明了谁才是它的真正消费者。

  今天,中华烟早已不是最高端的象征,但它依然是模仿的对象。由于软包装中华比硬壳中华贵,有些新晋高档烟也采用相同的定价策略。中华烟的红色血统,依然被附丽上种种传说。譬如软中华包装上有阿拉伯数字序号,分别为1、2、3打头,不少人坚信3打头是品质要高于1、2打头的特供型大汉天子第一部演员表甚至有些烟店也乘机哄抬物价。

  但是,香烟的身价象征,有一小撮中国人是不认的——中国有接近3%的人抽混合型香烟,而在世界范围,这个比例则是70%——中国和太平洋601099股吧)一些岛国是少数迷恋烤烟的地区。中国混合烟一般的价格在每包5~20元之间,完全无法进入高档烟序列。

  除中南海等少数国产品牌外,大部分混合烟的品牌是进口烟。中国混合烟的消费者高度集中在北京和长三角及珠三角地区,其中北京以30%的比例高居全国第一。他们中的多数对香烟的档次、价格不敏感。

  烟草行业一份市场分析报告称,“零售价位在每包5元~10元的混合型卷烟,目标消费群体是文化界或演艺界的人士;零售价位在每包10元以上的混合型卷烟,目标消费群体是高收入人群和驻京外国人”。这个人群的香烟消费习惯不但迥异于内地,甚至散烟、敬烟的习惯也很淡薄。

  与内地欠发达地区相比,沿海地区高收入人群并未对高档烟有明显消费热情。当那些进入沿海地区发展的人在节假日回乡时,香烟文化的落差便会尴尬地体现出来:相比他们在故乡的旧相识,他们拿出来的香烟会显得特别寒碜,而自己却浑然不觉。中国香烟的政治经济学

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